PARIS 1924, LA PUBLICITÉ DANS LA VILLE
Comment la publicité a-t-elle révolutionné notre société ?
La bibliothèque Forney accueille une expo sur le thème de l’art publicitaire, « Paris 1924, la publicité dans la ville ». L’occasion idéale pour plonger dans le Paris des Jeux Olympique de 1924, avec un autre regard !
Par Estelle GUEÏ
Un nouveau-né qui fait peur
Notre paysage urbain est peuplé d’affiches, de murs peints, de graffitis, de panneaux publicitaires et de collages, mais saviez-vous que la réclame publicitaire est aussi un « art publicitaire » à part entière ?
Son essor prit toute son ampleur, au cours de la Première Guerre mondiale, où la France devait être reconstruite. Entre combats sociaux, innovations technologiques et évolutions des mœurs, la publicité se déploie et se professionnalise au même titre que la presse. Dès son arrivée, la réclame fut sous les feux de la critique.
Affiche publicitaire autour des Jeux Olympiques de 1924 à Paris
Son arrivée bouleverse la communication officielle des pouvoirs publics et les médias traditionnels, qui s’interrogent sur la place de la publicité dans la ville.
En effet, les publicitaires conscients des critiques contre les médias traditionnels et la communication officielle, chercheront à la fois à moraliser la profession et à en développer les compétences. Ainsi, la revue La Publicité publiera en 1920 un article très critique, fustigeant l’illustration de l’affichiste Henri LEBASQUE «l’Emprunt de la Paix », qui serait « un désolant barbouillage de couleurs » où le sens commercial manquait.
La revue La Publicité fustige en 1920 l’illustration de l’affichiste Henri LEBASQUE, l’Emprunt de la Paix, qui serait « un désolant barbouillage de couleurs »
Conscients des critiques, les publicitaires s’évertuent à développer leurs compétences et à moraliser la profession. Pour cela, ils se tournent vers le modèle américain. Des congrès internationaux sont organisés, des agences modernes orchestrent de véritables campagnes publicitaires, de nombreux métiers sont impliqués, comme les imprimeurs, illustrateurs, créateurs de slogans ou fabricants d’objets publicitaires.
Cette volonté de « repenser la publicité » contribue à sa structuration et à l’ émergence de nouveaux médias et manuels spécialisés, comme Vendre ou Publicitaires.
Bienavant le génialissime publiciste, Jacques SÉGUÉLA, Octave-Jacques GÉRIN, était l’auteur et publicitaire de référence dans les années 1920.
La publicité, un art à part entière
Une stratégie payante puisque la publicité s’impose à la fin du XIX ème siècle, et devient un « art publicitaire » à part entière. Ainsi, grâce à l’évolution des technologies, l’affiche est considérée comme une œuvre d’art, tout autant que le slogan publicitaire. Des artistes et écrivains de renommée collaborent avec les agences de publicité en exclusivité, comme Anatole FRANCE, Jean CARLU ou encore Charles LOUPOT.
Les campagnes publicitaires sont suivies par le grand public, la presse, et les petites boutiques parisiennes y voient un moyen de valoriser et de faire connaître leurs produits. Tout un chacun s’approprie cet art pour créer la différence et attirer les consommateurs.
Pour contourner l’insertion publicitaire dans la presse traditionnelle plus coûteuse et aux retombées incertaines, les petits magasins parisiens ont recours à de nouveaux moyens publicitaires pour atteindre une clientèle ciblée grâce à la publicité directe. Moins coûteuse, plus ciblée et inventive, elle se décline en plusieurs supports : éventails, calendriers, logos, personnages incarnant les marques, storytelling, journaux d’entreprises…La publicité s’adapte. Elle utilise tous les moyens modernes de l’époque. Les tickets de métro, les camions de livraison ou le téléphone sont investis.
Naissance des premiers supports publicitaires en France
La publicité est omniprésente à Paris dès 1920. D’ailleurs, il est intéressant d’observer que la capitale se distingue, par les innovations publicitaires qui y sont à l’œuvre, avant d’être diffusées dans le reste du territoire français.
La publicité marque la capitale de son empreinte : propagande et communication institutionnelle, publicité commerciale, promotion des lieux de divertissement et de spectacles…Incontestablement elle acquiert ses lettres de noblesse !
C’est toujours à Paris que la publicité explore de nouvelles voies, accélérant un mouvement de professionnalisation interrompu pendant la guerre.
Toujours prompte à disséquer les tendances sociales, la publicité accompagne l’émancipation des femmes pour qu’elles acquièrent le droit de vote (1944), qui leur était refusé alors qu’elles payaient des impôts et devaient respecter la loi.
La publicité a joué un rôle majeur pour que les femmes accèdent au droit de vote en 1944
La publicité, accélérateur de l’indépendance des femmes
Jusqu’alors reléguées à des rôles d’ouvrières dans les ateliers Siégel, où elles confectionnaient des mannequins, les femmes feront carrière au même titre que les hommes dans la publicité.
Encore rares et anonymes au sein des agences, certaines émergeront grâce au dessin publicitaire. Notamment les illustratrices Maggie SALCEDO (1890-1959), Béatrice MALLET (1896-1951) ou encore Marthe RAY(1894-1985). Cette dernière, lancera sa propre société éponyme spécialisée dans la fourniture de dessins pour documents publicitaires.
Dans cette industrie en plein essor, le premier grand speaker de la radio française fait son apparition. Il se nomme Marcel LAPORTE. En 1924 sur Radio-Paris, Marcel signe sa popularité en publiant ses mémoires chez Grasset, et en produisant à la fin de chacune de ses émissions les lettres de ses admiratrices et admirateurs, ainsi que des insertions publicitaires. Sa popularité est telle que ses mémoires furent rééditées à 3 reprises !
La réclame est aussi présente à la radio
Enfin, l’expo saisissante, Paris 1924, la publicité dans la ville, est aussi l’occasion de nous interroger sur l’évolution de la publicité, de la capitale et de l’art de vivre des Parisiens au début du siècle.
Par exemple, il est amusant de remarquer cette photo en noir blanc, prise le19 août 1923, par un journal organisant un concours de nage dans la Seine, quelques mois avant les Jeux Olympiques de Paris 1924. 100 Ans avant les Jeux Olympiques de Paris 2024, la publicité jouait déjà un rôle clef.
Certes, à l’époque de Pierre COUBERTIN, la Seine était beaucoup moins polluée que lors des plongeons médiatisés d’Anne HIDALGO ou d’Amélie OUDÉA-CASTERA.
Il y a 100 ans, les athlètes nageait déjà dans la Seine en préparation des Jeux Olympiques de 1924
Personnellement, j’ai trouvé cette expo géniale, vivante, intergénérationnelle, époustouflante de créativité, d’innovations, et d’histoire. En outre, la mise en perspectives des Jeux Olympiques et aussi des législatives de 1924 nous montrent que déjà, à l’époque, la grogne sociale et les blocs identitaires étaient les mêmes qu’aujourd’hui, et que le combat pour la cause de femmes est toujours d’actualité car l’histoire est une succession de répliques…
Expo Paris 1924, la publicité dans la ville
Bibliothèque Forney
1 rue du Figuier, Paris IV
Jusqu’au 28 septembre 2024
Entrée libre
La bibliothèque Forney accueille une expo en phase avec les J.O !
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